Sales KPI for Sales Manager

Berapa waktu yang lalu saya mendapat kesempatan untuk sharing ke para sales manager area dari SPEKTRA, FIFGROUP Astra Finance. Topiknya tentu seputar sales dengan narasi bagaimana kita menggunakan data dalam menjalankan strategi pemasaran yang baik. Ada satu pertanyaan dari salah-satu peserta, mengenai membangun tim sales yang solid. Dan ini pertanyaan yang bagus sebenarnya.

Berbeda dengan departemen lain, perubahan posisi dari sales ke sales manager memiliki role dan peran yang sangat berbeda. Pada departemen lain ketika terjadi perubahan level dari staf senior ke manager umumnya task dan pekerjaannya masih mirip namun dengan volume dan tanggung jawab yang berbeda, plus ditambah dengan mengelola oraganisasi/tim. Misal seperti tim HR. Level manager HR sering kali masih terlibat dalam proses hiring dan interview, karena mungkin tim di bawahnya mengerjakan pekerjaan administratif atau supporting.

Di departemen sales berbeda, dan kalau kita tidak paham sering kali para sales manager lebih berperan seperti juragan angkot, yang tiap hari kerjanya tanyain setoran ke sopirnya. Tapi ini tidak dapat disalahkan juga karena itu juga yang mereka alami dulu ketika mereka masih menjadi sales, manajer mereka bolak-balik ngejarnya setoran target. Makanya tidak banyak seorang sales yang bagus mau masuk ke level eksekutif atau managerial, karena role-nya berbeda.

Saat posisi kita berubah dari sales ke manager sales ada role mendasar yang berubah, dari player kita berubah role menjadi coach. Pengalaman kita mungkin bisa menolong tim kita untuk bisa closing, untuk networking, namun lebih dari itu peran terbesar dari seorang manager sales adalah coaching.

Shifting The Role

Ada banyak model dan tipe kepemimpinan di luar sana, khususnya ketika kita bicara mengenai sales. Belum lagi perbedaan industri dan produk. Namun salah-satu yang terpenting yang perlu diperhatikan oleh para sales manager adalah 2 hal, pertama mengawasi angka dan kedua mengelola tim player. Angka mewakili bisnis dan tim player mewakili organisasi. Di satu sisi role sales manager seperti seorang investor yang memantau perkembangan bisnis melalui pertumbuhan angka-angka, namun di sisi lain role mereka sebagai coach untuk mengatur dan mendorong timnya secara taktis dan strategy untuk mampu mencapai sejumlah angka yang diharapkan dengan memaksimalkan potensi dari individul tersebut.

Di sini lah role sales yang paling mendasar berubah, dari kecakapan mereka untuk membangun hubungan dan komunikasi dengan customer menjadi kecakapan mereka dalam melihat angka dan mendorong timnya.

Pada tulisan ini saya ingin fokus pada angka-angka tersebut, saya akan bagikan setidaknya 10 KPI Sales yang umum dan setidaknya perlu dipantau atau diketahui oleh seorang sales manager yang baik. Tentunya juga bagaimana menghitungnya dan hal apa saja yang perlu diperhatikan.

1. Sales Growth
   Ini KPI sederhana, untuk menghitung peningkatan atau penurunan performa secara umum pada periode tertentu.
   

2. Customer Acquisition Cost (CAC)
   Biasanya yang menggunakan KPI ini adalah tim marketing karena berhubungan dengan budget spending mereka. Tujuannya untuk mengukur berapa biaya yang diperlukan untuk mendapatkan pelanggan baru.
   

3. Customer Lifetime Value (CLV)
   KPI ini biasanya paling sering digunakan oleh bisnis model berlangganan (subscribe), bahkan ini biasanya jadi salah-satu north start SaaS. Matrix ini digunakan untuk mengukur pendapatan yang diharapkan dihasilkan dari pelanggan selama masa mereka berlangganan. Semakin panjang CLVnya berarti semakin bagus produknya, bagus juga tim supportnya. Makanya ini juga biasanya mnenjadi KPI dari tim aftersales atau customer success.
   

4. Sales Pipeline Coverage
   Tujuan dari matrix ini untuk mengukur rasio antara nilai potensial penjualan dalam pipeline (atau di sales kita sebut dengan bookingan) dengan target penjualan. Biasanya untuk memprediksi apakah target penjualan dapat tercapai atau tidak. Umumnya bookingan ini setidaknya 10X dari nilai target penjualan, namun tentu ini harus disesuaikan dengan ratio Sales Converion Rate.
   

5. Sales Conversion Rate
   Pengukuran ini untuk mengukur persentase prospek (calon pelanggan) yang berubah menjadi pelanggan yang membayar. Semakin tinggi nilainya menunjukan semakin bagus tim atau engine salesnya dalam meng-closing deal yang ada. Sebaliknya, semakin rendah menunjukan ada masalah pada engine sales. Ini juga menunjukan seberapa lean / lancarnya pipa penjualan yang kita miliki. Idealnya berkisar di 25%. Lebih rendah dari itu perlu perhatian.
   

6. Average Order Value (AOV)
   Metrik ini membantu bisnis memahami berapa banyak pelanggan yang membelanjakan uangnya per transaksi. AOV ini biasanya digunakan untuk mengidentifikasi pola dalam pengeluaran dan perilaku pelanggan, dan ini biasanya pada industri retail atau B2C.
   

7. Customer retention rate (CRR)
   Matrix ini untuk mengukur persentase pelanggan lama yang terus membeli produk atau layanan dari waktu ke waktu. Ini biasanya menjadi success matrix dari bisnis berlangganan, menunjukan bahwa produk yang dibuat buat sticky. Semakin tinggi nilainya semakin bagus, semakin rendah nilainya berarti ada banyak customer yang churn.
   
   (E): The number of customers at the end of the period
   (N): The number of new customers acquired during the period
   (S): The number of customers at the start of the period

8. Net Sales
   Mengukur total nilai penjualan yang dilakukan, dengan mempertimbangkan diskon, pengembalian barang yang batal dibeli atau rusak, dan penyesuaian. Termasuk penyesuaian harga karena barang cacat. Ini top line dari income statement yang nantinya berguna untuk perhitungan profitability.
   Formulanya Gross Sales - Returns - Discounts - Allowances - Adjustment

9. Sales (Revenue) per Employee (RPE)
   Intinya matrix ini untuk menghitung secara kasar nilai dari SDM yang ada secara penjualan. Tujuan dari matrix ini dapat membantu management mengidentifikasi area yang perlu ditingkatkan. Rasio ini dapat juga menolong perusahaan memahami dampak pergantian karyawan, sekaligus mengidentifikasi cara untuk meningkatkan produktivitas dan efisiensi. Di sisi lain hitungan ini bisa mengeluarkan secara angka kasar berapa sebenarnya kontribusi setiap orang di perusahaan tersebut terhadap perusahaan. Dari sini bisa dilihat matrix ini sebenarnya lebih dibutuhkan oleh tim HR. Walaupun demikian karena perhitungan ini sederhana sehingga banyak bias dari sini, perlu tinjauan yang lebih mendalam.
   

10/ Sales Cycle Length
Pengukuran ini untuk melihat waktu rata-rata yang diperlukan untuk closing transaksi dari kontak awal dengan prospek. Semakin pendek durasinya semakin bagus. Gunanya agar sales manager dapat memprediksi apakah pencapaian target dapat terwujud sesuai dengan periode waktu yang ada. Ini juga bisa dipakai untuk evaluasi ke tim yang ada, siapa yang jago closing dan siapa yang butuh lebih banyak waktu. Perlu juga diperhatikan bahwa jenis produk dan industry akan mempengerahui matrix ini, termasuk juga deal sizenya. Tentunya semakin besar deal size SCL yang diperlukan lebih panjang dibanding deal size yang small.

Apakah dari 10 KPI ini harus digunakan semua?
Tentu tidak. Seperti yang saya sampaikan di awal, bahwa penggunaan KPI atau matrix yang ada ini sangat tergantung dari industri dan model bisnis Anda, juga goal apa yang perusahaan Anda sedang fokus saat ini.

Menghitung angka-angka ini baru sebagian dari tugas sales manager, ada tugas lain sebenarnya yang lebih berat, yaitu menjadikan angka dan perhitungan ini menjadi sebuah strategy yang taktis bagi tim dan departemennya. Kita akan bahas ini di posting selanjutnya.

Tapi sekarang jika Anda ingin bertanya, berdiskusi, menambahkan, silahkan meninggalkan komentar? Di perusahaan Anda sendiri, matrix mana saja yang Anda gunakan?